Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir? (2020)

İnternetteki veri trafiği son derece değişkendir.

İlk başta; eğer, ziyaretçileri dönüşüm hunine girdiremeyecek durumdaysan, onların geri dönme ve istenilen eylemi sergileme şansları oldukça düşüktür. Bu da senin işin için bir fırsat kaybından başka bir şey değildir.

Şansını arttırmak ve daha fazla dönüşüm almak için en iyi yöntem ise etkili bir CRO kampanyası (faaliyeti) yürütmektir.

Peki CRO ne mi diye soruyorsun?

O zaman öncelikle CRO yani Dönüşüm Oranı Optimizasyonu nedir derinlemesine bakalım.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nedir?

İyi bir dönüşüm oranı optimizasyonu kampanyası, sadece zamanın, paran ve çabanda yüksek tasarruf sağlamak değil, ayrıca geçmişte bilinmeyen yeni gelişme stratejileri keşfetmektir.

Diğer bir deyişle; CRO, hedeflerini karşılamak için kullanıcının deneyimini nasıl iyileştireceğin hakkında müşteri davranışını sezme imkanı ve ipuçları verirken, web sitenin kullanılabilirliğini daha iyi anlamanızda yardımcı olur.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu’nun özünü tamamiyle anlamak için, öncelikle CRO’nun ne olduğunu tam olarak anlamak ile başlayalım!

Bir işlem seviyesinde, dönüşüm oranı optimizasyonu aşağıda bahsedilen bilimsel yöntemi takip edilerek etkili bir şekilde başarılabilir:

Stratejik seviyede, dönüşüm oranı optimizasyonu devam eden bir öğrenme ve optimizasyon sürecidir. Maalesef, dönüşüm oranı optimizasyonu tartışılırken, onun “devam eden” yönü sıklıkla göz ardı edilir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonunun 6 Temel Unsuru

Dönüşüm oranı optimizasyonu, bir çok aşamaya yayılan geniş kapsamlı bir süreçtir.

Başarılı bir optimizasyon kampanyası, sonuçları incelemek için derinlemesine veri kullanan, çoklu testler yürüten, ziyaretçilerle alakalı olması için içeriği düzenleyen ve gerekli sonuçları çıkarandır.

Bir CRO işlemi boyunca, pazarlamacı, optimize edilebilecek 6 temel unsurla karşılaşacaktır.

Açılış Sayfası Tasarımı

Açılış sayfası tasarımı, bir websitesinin kullanılabilirliğini ve başarısını tanımlayan ilk ve önde gelen unsurdur.

Bir site ne kadar estetik tasarlanırsa, o kadar çekici olacaktır.

Hadi bunu, belki de çoğumuzun bildiği bir örnek kullanarak anlayalım.

Amazon‘un herhangi bir ürün sayfasına giren çoğu müşterinin onun ürün veya ürünlerini satın almaya yönelik safi bir niyette olduğunu varsayarsak, dönüşümleri yönlendirmede (e-ticaret devi için bir alışverişi nasıl mümkün kılabilir veya iptal edebilir) tasarımın ne denli önemli olduğunu görürüz.

Amazon, her bir ürün sayfasını müşterilerine ufacık bir detayı dahi belirgin bir şekilde görünür yapmak için stratejik olarak tasarlamıştır.

Örneğin; müşteriler bir ürün sayfasındayken o ürünü, ürün bilgi sütununun hemen sağına yerleştirilmiş olan “Sepete Ekle” butonuna (belirgin görünen bir renkte – turuncu) kolayca tıklayarak sepetlerine hemen ekleyebilirler.

Bu, müşteriye ne kadar kolaylık sağlar?

Turuncu, ziyaretçilerin fark etmesini ve anında gerekli eylemi yapmasını kolaylaştırırken websitesinin beyaz arkaplanı ile bütünleşen yoğun bir renktir.

Dahası, ürünün özelliklerini belirginleştirmek için beyaz alanın etkili kullanımı ve sayfanın sol tarafındaki büyük resimlerin akıllıca kullanımı ziyaretçilere güven verir ve hızlıca onların dikkatini çeker.

Websitesi İçerisindeki Metin

İyi tasarlanmış ve estetiksel açıdan memnun edici olan bir websitesi daha fazla website trafiğini sitene alabilirken; kelimeler, etkili kullanışlarıyla ziyaretçilerini yakalayabilir (onları kendine çekebilir) ve onları potansiyel müşterilere çevirebilir.

Ürünün etkinliğine ve satılmasına yönelik alakalı ve çekici içerik yazmak; istenilen eylemi (alışverişi) yaparak sitende kalan ziyaretçi ile istenilen eylemi yapmadan siteni terk eden ziyaretçi arasındaki farkı ortaya çıkarır.

Websitesi içerisindeki metin iki alt bölüme de bölünebilir:

1. Başlık : Başlıklar, bir ziyaretçinin açılış sayfanda göreceği ilk ve en önemli şeydir. Tipik olarak, işin hakkındaki ilk izlenimlerini belirler. Eğer sayfandan hoşlanmazlarsa, sayfanın alt kısmına doğru inerek sayfanın geri kalanına bakmazlar. Doğru yolda olduğundan emin olmak için aşağıdaki hususlara odaklan:

• • Biçim: Genel olarak; ziyaretçilerinin dikkatini çekmeyi ve kolayca okunabilmeyi sağlayan yazı tipi, yazı boyutu ve rengine odaklanmak.
  • Yazım Tarzı: Aşağıdaki hususları aklında tut:
    • Bir soru sor – yani; E-posta ile pazarlamanın işine %30 gelir ekleyebileceğini biliyor musun? Tercihin olan ürünleri nasıl bulursun?
    • İçeriğini iki parçaya böl – örneğin, “İnternet pazarlama: mağazada ne var?”
    • Doğrudan hitap et – örneğin, “İçerik pazarlamaya inanabilir misin?”
    • Numaralara odaklan – örneğin, e-posta ile pazarlamanın, “dönüşümlerine katkısını sağlamak için 10 yöntem”

Her iki durumda da; başlık, açık ve öz bir şekilde ürün veya hizmetin ne hakkında olduğundan tam olarak bahsetmeyi sağlayacak ve kısa olacak şekilde tutulmalıdır.

2. Gövde Metni

Bir websitesi için iyi yazılmış bir gövde metni gereklidir.

Temel soruyu cevaplamalıdır:  “Mağazada benim için ne var?”

Ayrıca; açık, öz, amaca uygun ve markanızın karakterini en etkili şekilde tanımlayıcı olmalıdır.

Kısa, öz ve gerekli tüm soruları cevaplayan bir içerikle desteklenen çekici bir başlık herhangi bir sayfayı cazibeli yapar, ve müşterileri elde tutmaya yarar.

Call-To-Action (CTA)

Eylemde Bulunmaya Çağırma (CTA) tam olarak anlaşılacağı gibi, müşterilerin istenilen eylemi yapması için bir rica veya çağrıdır.

Bu herhangi bir şey olabilir: İnternet (web) seminerinde bir yer ayırtmaya yönelik kataloğa (broşüre) abonelikten, satın alma, hizmet sağlama ve bunlar gibi.

CTA, ne kadar güçlü ve canlı olursa o kadar çok potansiyel müşteri oluşturur.

Ama bu kadar basit mi?

Endüstrinin en iyi CTA stratejilerine bir bak ve onların hepsinin CTA’larinin tanımlamak için temel psikolojiyi kullandıklarını göreceksin.

İlginizi Çekebilir

Call-To-Action Düğmesi: 15 Adımda Kaliteli CTA'lar Oluşturma

Sitede Gezinti ve Sitenin Yapısı

Sitenin yapısı, sitede kolayca gezinme deneyimini vermeye odaklanmalıdır.

Site yapısı özünde, sitendeki farklı sayfaların genel olarak birbiri ile nasıl etkileştiğine (birlikte çalıştığına) ilişkin bir grafiktir.

Her sitenin farklı olmasına ve farklı gezinti imkanı sunmasına rağmen, bu aşamalı yapı, standart bir örnektir.

Genel olarak, anasayfadan gezintiye başlarsın, daha sonra aslında ne aradığını bulana kadar onun kategori dizisini ve alt kategorilerini keşfedersin.

Eğer tüm bu süreç işliyorsa, yukarıdaki grafikte anlatıldığı gibi, kullanıcıların sitende gezinirken bir sorunla karşılaşmayacaktır.

Ama eğer bu yapı düzgün değilse, bahsettiğimiz süreç içinde kaybolacaklar ve sonunda siteni terk edeceklerdir.

Bunu başarmak için, websitesinin önemli bölümlerinde kolayca ve hızlıca gezinebilmeleri ve mümkün olan en az tıklama ile hedeflerine ulaşabilmeleri sağlanmalıdır.

Diğer bir deyişle, kolay gezinilebilen website (işlemlerde akışkanlık sağlama) markanızın ünü kadar dönüşümleri de arttırabilmek için anahtar görevi görmektedir.

Kalıplar

Kalıplar çoğu şirket için kritiktir, özellikle kalıplar onların satış hunisinin (filtresinin veya hedef kitlesinin) bir parçasıysa.

Bu önemli müşteri temas noktalarını (müşterinin şirketle iletişim kurduğu noktalar; websitesi veya reklam panosu gibi) optimize etmek, dönüşümleri arttırmaya büyük oranda fayda sağlar.

Birçok teori, websiten için etkili bir kalıp oluşturma yolunu izlerken, bunlar tüm şirketler için aynı şekilde işe yarayabilir veya yaramayabilir.

Birçok durumda, geniş kapsamlı bir kalıba sahip olmak bazı organizasyonlar için harikalar yaratırken, kısa ve basit kalıpların diğerlerinin işine yaradığı da olmuştur. Bu, potansiyel müşteri kalitesi ve ilgi alanını en iyi şekilde elde eden müşteri hacmi (miktarı) arasında daima dengeleyici bir eylem olmuştur.

Son olarak, sitenin kalıbını (şeklini) iyiden muhteşeme taşıyan dört temel optimizasyon ipucu aşağıda açıklanmaktadır:

• Ne kadar az ilgi alanı olursa o kadar iyidir. Çoğu zaman doğru ama her zaman değil, özellikle satıştan sorumlu takımınızın sadece en ciddi müşterilere odaklanmasını istediğinizde veya ek müşteri bilgisi elde etmenin çok önemli olduğu endüstri veya şehir gibi bu ek ilgi alanlarına bağlı olan işlem basamaklarına (iş akışına) doğru yönlendirdiğiniz durumlarda.
• İyi görünümlü kalıplar (şekiller), genelde hoş kullanıcı deneyimine denk gelir veya buna yol açar. İyi kalıplar hiç yanıp sönen yazılar içermez, açık ve tutarlı biçimlendirme, ipucu veren araçlar ve doğru yere konulmuş onaylama butonlarından oluşur. İyi kalıplar genel olarak, daha az önemli sahalar (ilgi alanları) tarafından takip edilen en önemli sahalara da sahiptir. Kişi, derin kullanıcı bilgisinden ödün vermeden (uzaklaşmadan) dönüşüm oranlarını arttırmak için gelişen (adım adım ilerleyen) kalıplarla deneyim elde edebilir.
• Kolay şifre oluşturma, tüm form doldurma işlemlerinin kolayca yapılmasını sağlar. İç veri akışının geneline bakıldığında şifre, doldurmak için en çok zaman alan sahalardan biridir. Bilindiği gibi, kullanıcıları güçlü ama hatırlaması kolay bir şifre oluşturmaları için yönlendirmek, hem kullanıcı hem de firma için kilit öneme sahiptir. SSO single sign on: basit kullanıcı girişi, tekli giriş.
• Facebook veya Google vasıtasıyla basit kullanıcı girişini kullanarak tek tuşlamalı form doldurmak, dönüşüm sürecin için harikalar yaratabilir. Çoğu zaman, kullanıcılar bu sitelerden birinde zaten oturum açmış olur ve bu onların başka yerde kolayca oturum açmasını sağlar. Hatta, yeni parola oluşturma ve hatırlama yükünü de azaltır. Ama bu her durumda işe yaramayabilir, özellikle şirketlerde (firmalarda) kullanılan şirket içi işlerle alakalı e-posta hesaplarıyla birlikte.

Sayfa Hızı

Sayfa hızı veya sayfa yükleme zamanı, sitenizin genel performansında devasa etkiye sahiptir.

Aslında; kullanıcının deneyimini, sitenin dönüşüm oranını ve arama motorundaki derecelendirmesini doğrudan etkiler.

Semrush şirketi tarafından yayınlanan bir bloga göre, eğer bir site 1.7 saniyede yüklenirse, internetteki sitelerin %75’inden nispeten daha hızlıdır. Diğer yandan, 0.8 saniyede yüklenirse, internetteki sitelerin yaklaşık %94’ünden daha hızlıdır.

1 saniyelik bir yükleme zamanı gecikmesi bile dönüşümlerinizi %7 oranında azaltabilir.

Örneğin, siten günde 100,000$’lık bir gelir sağlıyorsa, o zaman yüklenmesindeki 1 saniyelik gecikme günde yaklaşık 7,000$’a ya da daha fazlaya mal olabilir.

Aynı 1 saniyelik gecikme, potansiyel müşterilerinİn %11’inin, sayfanı basitçe kapatması veya ikinci kez bile düşünmeden sayfandan çıkmalarıyla onları kaybetmeye yatkın olduğunuz anlamına da gelir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonunun (CRO) Faydaları

Dönüşüm oranı optimizasyonu, ziyaretçilerin davranışlarının nedenini ve nasılını anlamana yardım ederken, sitenin işlevini optime etmeni sağlar.

Gerçek şu ki, siten titiz bir şekilde denene kadar hiçbir zaman maksimum potansiyeline ulaşamaz. Geniş olarak, bir CRO programının faydaları 2 kategoriye ayrılabilir:

Pazarlama İlgi Alanını Geliştirme

İyi yapılandırılmış ve iyi düşünülmüş, güçlü incelemelere dayalı bir optimizasyon programı, neredeyse tüm pazarlama faaliyetlerinde aşağıdaki hususlar sayesinde geri dönüşü geliştirmede uzun mesafe kat edebilir;

a) Websitende yürütülen deneylerin (işlemlerin) kalitesini/hızını geliştirme: dönüşüm oranı optimizasyonu, testler(denemeler) yaparak sitenin performansını incelemene ve dönüşümü sağlayan en mümkün varyasyonu aramana imkan sağlar. Açılış sayfalarındaki farklı unsurlarla (elemanlarla) deneyler yaparak, sadece en iyi sonuçlar veren sahaları kontrol etmekle kalmaz, aynı zamanda toplanmış veriyi mütakip (gelecekteki) deneylerin için temel kıyas noktası olarak kullanabilirsin.

b) Aynı iş trafiği (ticari trafik) ile daha iyi gelir: Bir CRO kampanyası (uygulaması) yürütmenin en temel faydalarından biri; sitene uyguladığın, dönüşümlerini neticede arttıran, her değişimin işin için artmakta olan bir gelir olmasıdır.

Örneğin, ürünleri satın almayı müşterileri için kolay ve uygun hale getirmekle müşteri deneyimini arttırmayı planlayan online bir e-ticaret şirketi, dönüşüm oranı optimizasyonu büyük oranda fayda sağlayabilir.

Nasıl mı?

Bir A/B testi (iki denekli test) yaparak, eğer dönüşüm oranını %3’e kadar bile arttırabilirse, bu her geçen gün onun günde %3 ekstra gelir elde ettiği anlamına gelir.

Bu arada, eğer yüksek satış hacmine sahipse, %3’lük gelişim onun satışlarını kendi işi için etkili bir biçimde yüzler ve binlerce ekstra dolarlara dönüştürebilir.

Örneğin; Avustralya merkezli e-ticaret şirketi ShowPo, bir dizi A/B testi ve ürün sayfalarında yeni geliştirilmiş biçimler (varyantlar) tanıtarak gelirinde %6.09 artış gördü.

İlginizi Çekebilir

A/B Testi Nedir? Adım-Adım Dev Rehber

Kullanıcı Deneyimini (User Experience veya UX) Arttırmak

Bir dönüşüm oranı optimizasyonu programının faydaları; bir ziyaretçinin, ilk ziyaretçi veya devamlı müşteri olmasına bağlı olarak müşterinin tüm yaşam döngüsünün (site üzerindeki yaşam döngüsünün) aşamaları boyunca gelişmiş kullanıcı deneyimi vermek için sadece ilgi alanı pazarlamakla (ilgi alanına hitap etmekle) iyi bir şekilde yayılır. Bunun için;

a) Sitenizin Ziyaretçileri İçin Deneyimi Kişiselleştirme: Bugünlerde, ziyaretçiler çok fazla sabırsızlar.

Eğer onlara, az tıklayacağı ve tüm işlemi kolayca yapabileceği gezinmesi kolay bir site sunmuyorsan, sitende kalmayacak ve sonunda alternatif seçenekler arayacaklardır. Ziyaretçilerin yaşadığı coğrafya, sahip olduğu cihaz ve yerel saati veya arama geçmişine bağlı olarak sitenizin bölümlerini kişiselleştirirsen, websiteni onlarla daha alakalı hale getirebilirsin.

b) Ziyaretçilerinin Davranışını Daha İyi Anlama (Sezme): Dönüşüm oranı optimizasyonu süreci; insanların, sitenin hangi bölümünde daha fazla zaman harcadığını gösteren ısı haritası ve tıklama haritası (gezinme ve tıklama yoğunluğunu gösteren haritalar) gibi araçlar vasıtasıyla müşteri davranışını anlamak ile başlar.

Kullanıcı deneyimini nitelikli olarak anlamamızı sağlayan diğer araçlar da; sitedeki amacına ulaşmak için bir kullanıcının tam olarak izlediği yolu gösteren kullanıcı oturum kaydı ve oturum ekran görüntüsünü geri oynatma araçlarıdır. Sitede amacına ulaşamayan kullanıcıların oturumuna yeterince bakarak, kullanıcıların sitedeki deneyimlerinde düştüğü çukurlar (kullanıcının sitedeki başarısızlığının sebeplerini) görülebilir.

Kullanıcı deneyimini geliştirmek için kullanılabilen diğer araçlar, form doldurma deneyimimizi optimize etmeyi ve kritik sorulara (örneğin; bu websitesinde amacına ulaşabildin mi, bu website içerisinde gezinti yapmak kolay mıydı, bu websitesini bir arkadaşına önerir misin.) sırasıyla tam cevaplar bulmamızı sağlayan analizleri ve website anketlerini şekillendirebilir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Kimin İçin Yararlı?

Dönüşüm oranı optimizasyonu, boyutuna ve bulunduğu endüstri dalına bakmaksızın her çeşit firmaya fayda sağlar. Aşağıda bazı yaygın firmaların CRO’yu daha iyi anlamak için kullandığı durumlar sunulmuştur.

İnternet Üzerinden Şirketler Arası Ticaret Yapan (B2B) / Yazılım Hizmeti Sunan(SaaS) Şirketler İçin Dönüşüm Oranı Optimizasyonu

Potansiyel müşteri üretimi (Lead generation); müşterileri sitene çekerek ilgilerini yakalama sürecinin başlangıcıdır, çeşitli araçlar (formlar, üye kayıt işlemleri, anketler v.b.) vasıtasıyla bilgilerini toplama ve onları sadık ve daimi müşteriye dönüştürmek için onlarla irtibata geçmektir.

B2B/SaaS kategorisine giren bir firma olarak, müşterilerinize aradığı şeyi bulmada yardım etmek, ilgilerini çekmek ve satın alma kararlarını desteklemek görevin haline gelir.

E-ticaret Şirketleri İçin Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO)

Her yıl milyarlarca gelir sağlayan “alışveriş sepeti”nin terk edilmesi, e-ticaret şirketlerinin çözmekte zorlandığı büyük sorunlardan biridir.

Baymard Enstitüsü tarafından yapılan bir araştırmaya göre; e-ticaret sitelerini ziyaret edenlerin yaklaşık %69’u alışveriş sepetlerini sayısız nedenlerden dolayı terk ediyor.

Ek olarak diğer bir kritik durum şu ki; muhteşem tasarımlı, özel ürünler içeren, düşük kargo ücretli ve kullanıcı dostu bir e-ticaret sitesi kurmak dahi, alışveriş sepetini terk etme sorununu çözmediği gibi, karmaşık ödeme işlemleri, temel bilgilerin eksikliği ve bunlar gibi sorunlar sayfanın terk edilmesine yol açıyor.

İnsanların bir siteyi terk etmesinin ortak sebepleri aşağıda belirtilmiştir;

• Dikkat dağıtıcılar/Oyalayıcılar: Çok fazla açılır pencere (pop-ups) ve doldurulacak formlar, müşterilerinizin dikkatini dağıtabilir.
• Ödemede zorluk: Site, ilk kez siteyi ziyaret edenler için satın alma işlemini zorlaştıran ve hoş olmayan bir ödeme seçeneği sunabilir.
• Gizli ücretler: Çoğu ziyaretçi; ek kargo ücreti, diğer vergiler ve bunlar gibi gizli ücretler (sonradan ortaya çıkan ücretler) nedeniyle gözü korkmuş ve internet alışverişine yönelik olumsuz önyargıya sahip hale gelir. Bir dönüşüm oranı optimizasyonu kampanyası yürütmek, bu tarz tıkanıkları belirlemeye ve açmaya yardımcı olur ve belirgin olarak sitenin dönüşüm oranını arttırmayı geliştirmeye katkı yapar.

Medya/Yayın Evleri İçin Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO)

Medya ajansları ve yayın evleri gibi şirketler için, geniş izleyici kitlesine ulaşmak ve onları kendilerine bağlamak, gelişimleri için kritik öneme sahiptir. Dönüşüm oranı optimizasyonu, hem bu durumda onlara yardım edebilir hem de e-posta kayıt etme, sosyal paylaşım ikonları, önerilen içerik ve daha fazla dikkat çekmek için diğer promosyon seçenekleri gibi çeşitli site elemanlarını test edebilir.

Seyahat Acenteleri İçin Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO)

Ticaretin diğer dallarına göre seyahat şirketleri dönüşüm almada daha fazla zorlanabilir.

Bu ticaret dalının tüketicileri bir satın alma esnasında karar vermek için normalden daha fazla zaman harcamaya yatkın olurlar.

Çeşitli siteleri araştırır, teklifleri karşılaştırır, arkadaşları ile fikir alışverişinde bulunur ve bundan sonra bir arama yaparak satın alma işlemini başlatır.

Dahası, rezervasyon yapmanın istekler veya başka sebepler dolayısıyla karmaşıklaşması bu ticaret dalının işini zorlaştırır.

Bir dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) kampanyası (faaliyeti) yürütmek, potansiyellerini ve eksikliklerini incelemede ve dönüşümleri arttırmada seyahat şirketlerine etkili olarak fayda sağlar.

Acentalar İçin Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO)

Dönüşüm oranı optimizasyonundan fayda gören çeşitli sektörler söz konusu olduğunda, dijital pazarlama, web (internet) gelişimi ve CRO danışmanlık büroları gibi sektörler de fayda gören sektörler içerisine dahil edilmelidir.

Kendi websitelerinde veya müşterileri için, dönüşüm oranı optimizasyonu kampanyaları yürütmek dönüşümlerini belirgin olarak arttırabilir ve şirketleri için genelde iyi bir deneyim veren ve müşterilerini tutmayı sağlayan ve işleri için daha iyi ilgi alanına yol açan gelir artışlarını sağlayabilir.

Dijital pazarlama acentaları, müşterilerine sosyal medya promosyonu, internet içeriği geliştirmesi, marka oluşturulması ve bunlar gibi çoklu hizmetler sunmaya odaklanmıştır.

Onlar, müşterilerine var olan veri trafiklerinin fazlasından kurtulmaları için dönüşüm oranı optimizasyonu hizmetleri verebilirler.

Bu, onların genelde sağladığı hizmetlere ek olarak verdiği hizmetler ile daha fazla müşteri elde etmesine yol açmakla birlikte genel anlamda işinin etkisini de arttırır.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Sürecini Anlama

Dönüşüm oranı optimizasyonu yapanların planına etkili olarak fayda sağlayan ve optimizasyon kampanyaları yürüten çeşitli dönüşüm oranı optimizasyon yapıları bulunmaktadır.

Basit olarak CRO süreci 5 basamaktan oluşur.

Aşama 1: Araştırma Safhası – Gelişme Sahalarını belirleme

Her yedi A/B testinden sadece bir tanesi doğru sonuç vermektedir. Neden mi? Araştırma!

Genel bir uygulama olarak, çoğu pazarlamacı başka firmalar için iyi sonuç vermiş olan CRO stratejilerini kendileri için de aynı şekilde sonuç vereceğini düşünerek onları kopyalamaya meyillidir.

Ama başarısız olurlar, çünkü her turuncu buton dönüşüm yapmaz ve her uzun form sayfası kafa karışıklığına yol açmaz.

• Kullanıcıların Yaptıklarını Anlama/Nicel(Sayısal) Veri

Yapılacak ilk ve en önemli şey, temel hususlara aşinalık kazanmaktır.

1. Ziyaretçilerinin ne yaptığını incele

Mantıksal çözümlemeler (incelemeler), saf içgüdülerden ziyade, gerçeklere ve istatistiksel sayılara dayalı olarak karar vermenizi sağlar. dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) sürecinde, elde edilen sonuçlardan veri almak için bir çok yöntem vardır.

Örneğin, gerçek  zamanlı veri izleme, sıçrama oranı (bounce rate), gelen website trafiği kaynağı, izleyiciler, demografi (nüfus artış/azalış istatistiği), site davranışı ve daha bir çok web analitik (inceleme) aracından; alakalı bilgi toplayabilirsin.

Google Analytics, insanların sizin sitenizde ne yaptığına dair derinlemesine sayısal bilgi elde etmenizi sağlayan en iyi araçlardan biridir.

2. Sayfa özellikleri kullanıcı davranışını nasıl şekillendirir?

Isı haritası (heatmap), oturum kayıtları, görüşmelerden gelen geri beslemeler, müşteri anketleri, incelemeler, net promosyoncu puanı (net promoter score) ve daha bunlar gibi, ziyaretçi davranışına yönelik inceleme yapan araçları kullanarak bir sayfadaki farklı özelliklerin kullanıcı davranışını nasıl etkilediğini görebilirsin.

Örneğin, ana sayfandaki arama motorunun, vitrinindeki ürün kategorilerinden daha çok dönüşüm almanı sağladığını keşfedebilirsin. Bu tarz keşifler, istenmeyen özellikleri elemene ve kullanıcıları daha iyi dönüştüren özelliklere odaklanmana büyük katkı sağlayabilir.

İlginizi Çekebilir

Heatmap Nedir ve Türleri Nelerdir?

• Kullanıcıların Davranışlarını Anlama /Nitel(Nitelikle ilgili) Veri

Müşteri psikolojisi genel olarak CRO unsurlarının (elemanlarının) izlemesi gereken temel kurallarda saklıdır.

Müşteri psikolojisini anlamaya yardım eden iki temel eleman vardır:

1. İkna prensipleri: İnsanoğlu önerilere ve bilişsel (anlama ile alakalı) önyargılara karşı son derece hassastır. Burada bir örnek verecek olursak; bir madde veya şeyin insanlar arasında popüler olduğunu bilmek onu, gerçek değeri ne olursa olsun daha popüler hale getirir.
   Aynı zamanda, bir şey ne kadar nadir ve özelse, tersi oranda daha fazla değerlidir. Buna benzer insan psikolojilerini anlamak, şirketinizin karına katkı sağlayan dönüşüm oranı optimizasyonu planları tasarlaman ve hedeflerini etkili olarak tanımlaman için temeldir.

Dahası, anasayfanda veya ilgili herhangi bir yerde bulunan eleştiri ve başarı formlarına, sosyal kanıtlar (gerçek hayattan kesitler) eklemek çabalarına katkı sağlayabilir.

İnternet raporunda yayınlanan çoğu durum çalışmasında (durum çalışmalarından yukarıda da bahsettik) olduğu gibi sosyal olarak kanıtlama daha çok dönüşüm olmasını sağlar.

2. Müşteri Davranışı: NN Group tarafından yürütülen bir araştırmaya göre; internet üzerinden arama yapan çoğu insan okumaz, sadece yazılara göz gezdirir. Bir diğer çalışma ortaya çıkarmaktadır ki; genç insanlar, eski emsallerine göre daha “güvenilir” olduğundan düz tasarımlar vasıtasıyla arama yapmaya daha ilgilidir.

Hedef kitlenin davranışı üzerine çalışmak, internetteyken yaptıklarıyla ilgili sorulan ”neden yaparlar, ne yaparlar” gibi sorulara cevap bulmanızı sağlar ve daha iyi dönüşümlü bir websitesi tasarlamak için bu bilgiyi nasıl kullanacağınıza dair yönlendirme yapar.

Hedef kitlenin davranışlarını çalışırken izlenmesi gereken 2 temel yol vardır:

• Testler yapmak ve kişisel görüşler almak: Müşterilerinin websiten ile etkileşimini yakından ve gerçek zamanlı izlemek, eylemlerin azlığı veya çokluğu ile ilgili veri ve eylemlerin iç yüzünü anlama imkanı verebilir. Bu; onların en çok ziyaret ettiği sayfalar, websitende harcadıkları vakit, form doldurmakta zorlanmak gibi maksimum sorunlarla karşılaştıkları sahalar, şifre üretememe, ödeme sayfasını terk etme ve daha bir çok hususu içerebilir.
•  Durum çalışmalarını okumak ve kullanıcı davranışlarına yönelik ilgili rehberleri okumak: Sırasıyla, dönüşümleri arttırmak, sitenin görünüş ve hissettirdiklerini geliştirmek için mükemmel bir kaynak olarak hizmet edecek olan araştırmalar ve durum çalışmaları, müşterilerinizin toplu psikolojisini anlamanıza büyük fayda sağlar.

Bu ikisini bir araya getirerek, müşterilerinin websitendeki davranışlarına ilişkin çok daha iyi temel anlayış (kavrayış) elde edebilirsin.

• Toplanan Veriyi Anlama

Veri ve müşteri psikolojisine yönelik çalışma, sitende ne yaptıklarına ve neden yaptıklarına ilişkin gerçek sebepleri tam olarak saptamana yardımcı olabilir.

Toplanan bilgiyi bir mihenk taşı (referans) olarak kullan ve uzun vadede şirketine hangi gelişimin fayda sağlayabileceğine karar ver.

Beklenen sayıdaki dönüşüm oranına ulaşmakta önemlidir çünkü bu test etmeye yönelik emeklerine yön verir. Aksi takdirde, bir sayfadaki dönüşüm oranını %1’e kadar çıkardıktan sonra geliştirmeyi bırakıp, onun asıl potansiyelinin farkına varmadan rahatça oturabilirsin.

• Nicel Veri ve Nitel Verinin Karşılaştırması

Nitel veri, işinin performansına yönelik iyi bir kavrayış (anlama kabiliyeti) sunarken, bütün resimi görmeni sağlamaz. Bu yüzden, nitel veri toplamak son derece önemlidir.

Nitel veriler, müşterilerinin markanı nasıl algıladığı ve ürün veya ürünlerini ile hizmet veya hizmetlerini neden alıp almadıklarına dair tahmin edilmemiş bilgileri sunar.

• Veri Toplama Metotları

Veri toplamadaki en iyi metotlardan bazıları aşağıdaki gibidir:

Google Analitikleri (Çözümlemeleri)

Google Analitikleri, websitenin genel performansı, ziyaretçi faaliyetlerine yönelik raporlar, kilitlenme (engagement), trafik giriş kaynakları, içerik performansı ve e-ticaret satışları hakkında sayısal veri sunan entegre edilmiş (sonradan takılmış) bir araçtır.

Müşteri Anketleri

Müşteri anketleri, müşterilerin gerçek psikolojik fikirlerine (onları bir ürün almaya ne ikna etti, onları siteden ne uzaklaştırdı ve bunlar gibi) ilişkin bilgi açığa çıkarır.

Etkili site optimizasyonu için öğrenme stratejilerine yönelik en iyi yöntemlerden biridir.

Kullanılabilirlik Testleri

Kullanılabilirlik testleri, müşterinin bakış açısıyla websitesi kullanmanın kolaylığını/zorluğunu, belli bir sayfada kalma oranlarını, takıldığı (sendelediği) yerleri ve terk ettiği yerleri değerlendirmek için akıllıca bir yöntemdir.

Kullanıcı Görüşmeleri (Röportajları)

Görüşmeler; siteniz, çeşitli (ilgili) sayfalar ve hedef kitleniz hakkında derin anlama yeteneğine sahip olmanı sağlar. Bunlar, nicel veriden çok nitel veri toplamakla alakalıdır.

Görüşmeler etkin olarak yürütülen faaliyetleri etkileyen (kampanya değiştiren) test hipotezlerinin (varsayımlarının) hazırlanmasına öncülük eder.

• Net Promosyoncu Puanı (NPP)

Net Promosyoncu Puanı (NPP) müşteri sadakati açısından memnuniyeti (tatmin olmayı) ölçer.

Müşterileri, promosyoncular (siteyi övenler), pasifler ve aleyhte konuşanlar (davrananlar) olarak 3 kategoriye ayırır.

Promosyoncuların sadık müşterilere dönüşme ihtimalleri daha yüksekken, aleyhte konuşanların da tam tersini olmaları (yani sadakatsiz müşteri olmaları) daha yüksek ihtimaldir.

Pasifler ise arada kalmıştır. Onlar siteyi sevip sevmeme açısından değerlendirme safhasındadırlar.

• Isı Haritaları

Isı haritaları, basit tabirle müşterilerin en çok nerede durduğunu (vakit harcadığını) bir matris ile renkleri kullanarak gösteren grafiksel bir sunumdur.

En çok üzerinde durulan alanlar kırmızı, diğerleri ise yeşilin tonları ile boyanmıştır. Bu, kullanıcıların tek bir sayfada ne yaptığını anlamak için klasik bir yöntemdir.

• Tıklama Haritaları

Isı haritalarında olduğu gibi, tıklama haritaları da kullanıcıların bir sayfadaki etkileşimini onların en çok nerede tıklama yaptığını göstererek sunar.

• Gezinme (Kaydırma) Haritaları

Bir çeşit ısı haritası olarak gezinme haritaları, bir ziyaretçinin websitesinde nasıl gezindiğini inceler.

Bu, onların çeşitli website sayfalarındaki davranışlarını incelemeye ve ilgili (sorunlu) alanları analiz etmeye yarar.

Sıradaki adım varsayımını dikkatli olarak çizmektir!

Aşama 2: Varsayım Safhası – Aldığın Eğitimi Kullanarak Bir Varsayımda Bulun

Araştırma safhasında toplanan bilgileri kullanarak, varsayımınızı tasarlayabilirsin.

Bir varsayım; merkezinde genel olarak 3 bölümden oluşan ve araştırmanın önerilen bir açıklamasıdır.

• Belirli bir değişim – nitel ve nicel verilerden türetilen anlayışa dayalı.
• Belirli bir etki – bir hedef (amaç), bir dönüşüm metriği (ölçüsü) veya geliştirme gerektiren bir benzer eleman.
• Belirli bir neden – Belirli bir değişimin neden istenen etkiyi meydana getirebileceğinin arkasındaki düşünce.

Bu yolda ilerleme kazanmak için en iyi yöntem gerçek bir test yapmaktır!

Bir Varsayım Oluştur

İşte burda iyi bir varsayım örneğine beraber bakalım.

“Ürün sayfalarına sosyal kanıtlar (gerçek hayattan kesitler) eklemenin %5 daha fazla “sepete ekle” kazandıracağına inanıyorum, çünkü bu sosyal kanıtlar; satın alma kararıma güven aşılar (güvenerek bu satın alma kararımı vermemi sağlar).”

Bu varsayıma dayalı olarak, ürün sayfanızdaki gerekli değişiklikleri yaparsın.

Bu yeni sayfalar, varyasyonlar (farklı sürümler) olarak bilinir. Testin asıl amacı, bu yeni varyasyonun daha iyi dönüşümler alıp almayacağını kontrol etmektir.

Bu arada e-posta bültenimize üye olmadıysan üye olabilirsin, en yeni makaleler geldikçe seni haberdar ediyor olacağım.

İyi yapılandırılmış bir varsayım daha fazla optimizasyon çabasına yol açar.

Eğer gittiğin yol seni başarısızlığa uğratsa bile, neyin yanlış gittiğini veya neyi hatalı yaptığını anlamak için bu yolu kullanıp doğrulayıcı önlemler alabilirsin. Yapılandırılmış bir yöntem olmadan, optimizasyon çabaları boşa gidebilir ve amacını kaybedebilir (amaçsız hale gelebilir).

Aşağıda yapılandırılmamış bir varsayımın nasıl görüldüğünü anlayabileceğin bir örnek var:

“Hadi sınıflandırma ve filtreleme araçlarını bir araya getirip birleştirelim, çünkü bu A,B ve C şirketleri için işe yaramıştı.”

İşte bu tam olarak uzak durman gereken bir varsayım türüdür.

Varsayımını Belirt (İfade Et)

Önemli bir kural olarak, daima yapacağın testi somut bir amaç ve otantik (güvenilir) kanıtlar ile destekle.

Test yapma nedenlerini desteklemek için yeterince nitel ve nicel veriye sahip olduğundan emin ol. Varsayımını mümkün olduğunca kapsamlı olarak ve gerekli bilgilere dair notlar yazarak belirt. Ne kadar çok yararlı bilgiye sahip olursan, ilerde optimize etmek o kadar çok kolay olur.

Sayfalarını Nasıl Değiştireceğine Karar Ver

Genel olarak, bir CRO testi (tamamen farklı bir sayfayı test et veya bir veya birkaç sayfa elemanını değiştir) yapmak için 2 temel yöntem vardır. En uygun olanını seç ve adım at.

• Tamamen Farklı bir Sayfayı Test Et: Eğer geliştirilebilecek birkaç alan tanımladıysan, en baştan başlamayı düşün. En iyi dönüşebileceğini ve en olumlu sonuçlar gösterebileceğini düşündüğün sayfaları belirle. Benzer veya çok farklı sonuçlar görebileceğini aklında tut. Bilgiyi temel kural olarak kullan ve ince ayar yapmaya başla.
• Bir veya Birkaç Sayfa Elemanını Değiştir: Bu, A/B Testi ve Çok değişkenli Ayırma Testi (Multivariate Split Testing) yapmanın işe yaradığı yöntemdir. Sayfandaki bir veya birkaç sorunu belirle, ki bunlar (istatistiki veriye bağlı olarak) belki de sorunların ana alanı olabilir. Onlara en uygun olabilecek varyasyonları bul ve bir test yap. Çok değişkenli Ayırma Testi’nin birden fazla elemanı tek seferde test etmeyi gerektirdiğini unutma. Bu demek oluyor ki; uzun bir süre boyunca devam edecek ve gerçek sonuçlar göstermesi zaman alacak.

Optimizasyon fırsatlarını ortaya çıkardığında, test etmek istediğin elemanları planla ve önceliklendir. Kısacası, test stratejini belirli bir programa koy!

Aşama 3: Önceliklendirme Safhası – Bir sıra seç

Bu süreçte sana yardım edebilecek birkaç yapıyı aşağıda parçalara ayırdım. Hadi onlara bakalım biraz daha.

Bizim en çok önerdiğimiz bu P.Ö.K. (Potansiyel, Önem ve Kolaylık) yapıları, Chriz Goward tarafından WiderFunnel’de şekillendirilmiştir:

Yukarıdakilerin her biri, test elemanlarını önceliklendirmende ve sana doğru yöne iletmede kendine has öneme sahiptir.

Aşama 4: Test Yapma Safhası – A/B, Ayırma Testi veya Çok Değişkenli Test?

Bir test yapmadan önce, temel hususları anlaman oldukça önemlidir:

• İstatiksel anlam nedir ve neden önemlidir?
• Bir testi ne kadar uzun süre sürdürmeniz gerekir?
• Hangi testi kullanmalıyım – A/B, Ayırma Testi veya Çok Değişkenli Test?

İstatiksel Anlam Nedir ve Neden Önemlidir?

Bir testi yapmak için temel nedenlerden biri, sitemizde önemli bir değişikliğin daha iyi dönüşümler verip veremeyeceğini anlamaktır.

Örneğin, siteni ziyaret eden ilk 100 kişi üzerinde bir test yapmaya karar verdin diyelim.

Orijinal sayfada dönülen kişi sayısı 100’de 20 iken, test olarak yaptığın varyasyonda (yani test sayfasında) bu sayının 40 olduğunu gördün.

Bu, orijinal sayfadaki %10’luk önemsiz dönüşüme kıyasla, %20’lik bir dönüşüm demektir. Ama bu sürekli olarak garanti edilmiş %20’lik dönüşüm oranı alacağın anlamına gelir mi?

Muhtemelen hayır, çünkü bu 100 ziyaretçi, siteni her gün ziyaret eden 10,000 ziyaretçinin iyi bir temsili gösterimi olmayabilir. İşte burada istatiksel anlam devreye girer!

Başka bir örneği düşünelim. Diyelim ki; uygulamaya koyduğun varyasyon, yüksek bir performansla orijinal varyasyonu %93 istatiksel anlam ile geçti.

Bu demek oluyor ki; yaptığın varyasyonun saf hata değeri %7’dir.

Örneği sonuçlandıracak olursak; %93’ün istatiksel anlamı, testi durdurmak için doğru zamanın geldiğini ifade eder, yeter ki; sonuç çıkarmak için deneyi (testi) yeterince sürdürmüş ol.

Güvenilir Sonuçlar İçin Bir A/B Testini Ne Kadar Sürdürmen Gerekir?

Bir teste başlamadan önce, testin çalışma süresini belirle!

Sitende bir test çalıştırdığın (sürdürdüğün) zaman, genelde ziyaretçiler bu teste dahil edilir ve numaralar değişmeye devam eder. Daha ilerde bu şu manaya gelir ki; dönüşüm oranın test safhası süresince farklı zamanlarda sürekli yükselecek, dibe vuracak hatta duraksayacaktır.

Test boyunca istatiksel anlam gösterildiği gibi, testin hedeflenen süresi bitmeden önce bile daha yüksek anlam gösterebilir.

Bu yüzden, testinin sonuçlarını kontrol etmeye karar verdiğin zamana bağlı olarak, onun istatiksel anlamı yüksek veya alçak olabilir. Bu ilerde “gözetleme (peeking)” sorununa yol açar.

Gözetleme Hatası

İsminden de anlaşılacağı üzere, gözetleme sorunu; hareket tarzı (işlem süreci) gereği test daha tamamlanmadan, test sonuçlarına bakmak manasına gelir.

Çok olasıdır ki, beklenen daha yüksek ya da daha düşük bir istatiksel anlam keşfedeceksin ve testin iyi sonuçlar verip vermeme durumuna göre testi durdurma kararı alabilirsin.

Bunun sonucunda da, dönüşümlerini olumsuz etkileyen bir versiyon uygulamak durumunda kalabilirsin.

Bu yüzden test süresini belirlemek ve test süresi dolduktan sonra bir kazanan/kaybeden ilan etmek son derece temel bir husustur.

Bayesian ve Frequentist (Sık  Olan, Sıklıkla Alakalı) A/B Testi

Çoğu geleneksel A/B test motorları, istatiksel hesap yapmak ve bir kazanan belirlemek için Frequentist metodundan faydalanırlar. Bu test ifade eder ki; doğru test sonuçlarını elde etmek için örnek boyutuna bağlı bir A/B testi süresi belirlemek temeldir.

Ancak gerçek şu ki; hızlıca ölçmeyi gözleyen firmaların, bu tarz önemli (detaylı) meselelere ayıracak vakti yoktur. Bu yüzden bir A/B test motoru rasyonel iş kararları bir zorunluluk halindeyken, testin bitmesini bekleme sorununu pas geçer.

Bu A/B test platformunun temel taşı olan Bayesian metodunun ortaya çıkmasına yol açtı. Bayesian metot, sadece istatiksel anlam belirtmez, aynı zamanda eski Frequentist metoduna kıyasla %50 daha hızlı uygulanabilir sonuçlar sağlar.

Bayesian metot; “herhangi bir noktada, elinizde yeterli veri olduğu takdirde; varyasyon B’nin, varyasyon A veya kontrolden (orijinal varyasyondan) daha düşük dönüşüm oranına sahip olma ihtimalini” söyler. Ne kendisine bağlı tanımlanmış bir zaman limiti vardır, ne de derinlemesine istatistik bilgisine sahip olmanı gerektirir.

Ne Kullanmalısın? – A/B Testi, Ayırma Testi veya Çok Değişkenli Test?

Bir testi çalıştırmak (yapmak) için 3 temel yol vardır.

1. A/B Testi
2. Ayırma Testi
3. Çok Değişkenli Test

Şirketler genellikle bu üçü arasında kalır. Hangi testi kullanacaklarına karar veremezler. Hangi test metodu onların ihtiyaçlarına ve taleplerine en uygun olacaktır? Böyle bir karışıklıktan uzak olmak için, aşağıda dikkat edilmesi gereken bazı noktaları maddeler halinde belirledik:

1. A/B Testi, Ayırma Testi ve Çok Değişkenli Test, 3 farklı test metodudur, her birinin kendine göre iyi ve kötü yanı vardır. Bu üç metottan birini kullanma kararı, sadece eldeki göreve bağlı olmalıdır.
2. Basitliğinden dolayı A/B Testi en uygun test gibi görünür. Genellikle tasarım değişikliklerinin karmaşık olmadığı durumlarda kullanılır.
3. Ayırma Testi, veya ayrı URL testi olarak da bilinir, aşağıdaki durumlarda kullanılır:
   • Yeni bir sayfa oluştururken tasarım orijinal versiyona göre büyük modifikasyonlar gerektirir, oysa tamamen farklı URL ile ayrı bir sayfa yapmak daha kolaydır.
   • Arka planda bir çok tabloya bağlı olan fiyatlandırma sayfasının test edilmesi gibi arka plan değişiklikleri gerektirir.
   • Halihazırda farklı URL üzerinde bulunan sayfaları test etmek.
4. Çok Değişkenli Test, bir sayfa üzerinde önerilen birçok değişiklik olduğunda ve her kombinasyonu ayrı ayrı test etmek istediğinizde kullanılır.

Aşama 5: Öğrenme Safhası – A/B Testi Sonuçları Nasıl Analiz Edilir?

Bu, testlerin hakkında nihai sonuçlar çıkardığın safha olsa da, dönüşüm oranı optimizasyonu için döngüyü kapat ve gelecekteki testler için toplanan tüm yeni bilgileri not al.

Ne yazık ki çoğu optimizatör, varyasyonun kazanan mı yoksa başarısız olan mı olduğunu görmek için test sonuçlarına bakar ve daha fazla hipotez (varsayım) oluşturmaya geri dönerler. Ama bir optimizatör olarak, derine doğru kazmak (derin araştırmalar yapmak) önemlidir.

Bir test senaryosunu göz önünde bulundurun. Son zamanlarda yaptığın bir testin iki muhtemel sonucu vardır.

Varyasyonun Testi Kazandığında

Çabaların, karşılıklarını güzelce verdi. Ama sırada ne var?

İşte şimdi aşağıdaki sorulara cevap vermenin zamanı geldi:

• Uzmanlık (Mühendislik) saatleri (süresi), tasarım saatleri ve bunlar gibi harcanan süreler açısından, değişiklikler veya değişiklik uygulamanın masrafı nedir?
• Harcanan gerçek masrafa göre gelirde beklenen artış hak edildi mi?

Varyasyonun Testi Kaybettiğinde

Böyle bir durumda aşağıdakileri yaptığından emin ol:

• Araştırmanı analiz et, hipotezinizi kontrol et ve eksiklikleri (boşlukları) bul.
• Test verin üzerine çalış. Anlamları incelemek için test verini daha fazla bölümlere ayır, parçala.
• Araştırma verini, kullanılan tüm veri toplama araçları ile doğrula.
• İlgili tüm durum çalışmalarını gözden geçir. Bunlar, gözünden kaçırdığın yeni bakış açılarıyla karşılaşmanı sağlayabilirler.
• Hipotezinizi, ilk araştırmanda gözden kaçırdığın yeni anlamlar yükleyerek tekrar yap.
• Başa dön ve tekrar test yap.

Burdan da anlaşılacağı üzere, dönüşüm oranı optimizasyonu tek seferlik ve oldu bitti işlemi değildir.

Daha çok; sürekli analiz gerektiren devam eden bir işlemdir. Nasıl testler yaparsan yap, her zaman için geliştirilmesi gereken yerler vardır.

İyi planlanmış ve iyi tasarlanmış CRO süreci, geliştirme alanları tanımlamana ve daha iyi dönüşümler almak için optimizasyon çabaları almana, hatta daha fazla gelir elde etmene yardımcı olur.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu’nun (CRO) En İyi Uygulamaları

Elbette tüm bu aşamaları en iyi şekilde tanımlamak oldukça önemli. Bu nedenle de süreç içerisinde sana yardımcı olacak bazı uygulamarı dikkatle izlemek ve düzenlemek gerekir. Bu bölümde Dönüşüm Oranı Optimizasyonu esnasına görebileceğin hatalardan, sürece yardımcı olacak ipuçlarına hepsini bulabileceksin.

Bir CRO Kampanyası Yürütürken Uzak Durulması Gereken 9 Hata

Aslında CRO, siteni optimize etmek ve dönüşümleri arttırmak için en iyi uygulamalardan biridir.

İnternetin derin havuzuna atlayan çoğu kişi veya şirket, CRO’nun uzunluğundan ve genişliğinden habersizdirler ve bu süreç içinde çok fazla zaman, para ve çabayı boşa harcarlar.

Çok kolay anlaşılabilecek bir strateji hazırlamak ve etkili bir şekilde takip etmek dönüşüm oranı optimizasyonunun anahtarıdır.

Her CRO acemisinin mutlaka kaçınması gereken ve en çok yapılan 4 farklı hata vardır.

• Değişiklikleri, İstatiksel Veriden Ziyade Fikirlere Dayalı Olarak Yapmak

Bir site sahibi olarak, basit (aptalca) hatalardan kaçınmak önemlidir. Test etmeden, yeni bir varyasyonu yüklemekten kaçın. Sitenin tasarımının daha temiz, modaya uygun olması ve önceki sürümünden daha iyi içerik göstermesi, daha iyi sonuçlar vereceği anlamına gelmez.

Dürtüye (zorlamaya) diren. Sabırlı ol. Değişiklik yapmak niyetindeysen, yeni varyasyonun daha iyi sonuç vereceğini garanti eden makul bir hipotezle desteklendiğinden emin ol.

Başarılı bir pazarlamacı, hangi testin kazanacağını tahmin eden değil, bunun yerine; istatistiksel verilerden ziyade önyargının (önyargılı olmanın) kazanmasına izin vermeyen kişidir.

• İş Hedeflerine Uygun Olmayan Metin Yazma

Dikkatle hazırlanmış ve SEO açısından optimize edilmiş içerik harikalar yapabilir. Ancak, bozuksa ve işletmenin hedefleriyle eşleşmiyorsa, işe yaramaz hale gelir. Sitene değer katan benzersiz içerikler oluştur.

1. Markanın USP’sine odaklan.
2. Basit bir dil kullan. Net, kesin ve hedefe tam isabet edecek şekilde olsun.
3. Okuyucular için değil, tarayıcılar için yaz.
4. Hedef noktaları (Vurucu/etkileyici noktalar) ve sipariş edilen listeler daha iyi sonuç verir.
5. Akılda kalıcı başlıklar yaz.
6. Daha iyi sıralama yapan anahtar kelimeler ekle.

İlginizi Çekebilir

SEO İçin Anahtar Kelime Araştırma Rehberi

• Büyük Olanlardan Önce Küçük Testlerle İlgilenin

Söz konusu dönüşüm oranı optimizasyonu olunca, çoğu insan küçük testler yapmanın büyük testlerden daha iyi olduğuna inanır.

Gerçek şu ki, küçük testlerin dönüşüm oranı üzerinde yalnızca küçük bir etkisi olacaktır.

İkiden fazla elemanın optimize edildiği önemli değişikliklere sahip daha büyük testler, masa üzerinde kalıcı ve göze çarpan bir etki bırakacaktır. Bu değişiklikler şunları içerebilir:

1. Sayfanın üst kısmındaki ayrı bölümü (katı) yeniden tasarlama
2. Ana sayfanın tamamını yeniden tasarlama
3. Navigasyon (Gezinti) menüsünü yeniden tasarlama
4. Görünürlüğü artırmak için önemli unsurları taşımak
5. Başlıkların, daha çekici ve daha etkili olan başlıklarla değiştirilmesi.

Psikografik segmentasyon burada çok önemli bir unsurdur.

Potansiyel müşterilerinizin ihtiyaç ve taleplerini anlamada önemli ölçüde yardımcı olabilir ve dönüşüm hunine girmelerini sağlamak için gerekli değişiklikleri yapmana yardımcı olabilir.

• Aynı Sayfada Aynı Anda Çok Fazla Test ve Pop-Up (Açılır Pencere) Çalıştırmak

Aynı anda birden fazla test yapılması, her testin analiz doğruluğunu önemli ölçüde etkileyebilir. Denenen her yeni eleman diğerlerinin test sonuçlarını etkileyebilir. Ayrıca, aynı kullanıcı oturumunda çok sayıda pop-up ve site tasarımı çalıştırmak ziyaretçilerin genel deneyimlerini bozar.

Aslında, bu tür pop-up’ların kullanıcıları rahatsız edip kafasını karıştırarak siteyi terk etmelerine ve bir daha geri gelmemelerine yol açması son derece olasıdır. Değiştirilmiş değişkenle çoklu testler yapmak, çok değişkenli test olarak da bilinir, genellikle yüksek trafikli siteler için işe yarar. Ancak, mükemmel sonuçlar vaat etmesi şart değil.

Adım adım git. Sonuçlarını analiz et; gerekli değişiklikleri yap; gözle; daha sonra başka bir test yap.

• Temel Tasarım Öğelerine Çok Dikkat Etmeme

a) Otomatik Görüntü Kaydırıcılarına Daha Fazla Önem Vermek

Çoğu pazarlamacı için, ana sayfalarına otomatik resim kaydırıcıları eklemek, web sitendeki yenilikleri ve / veya yaklaşanları sergilemenin en iyi yollarından biri olabilir, ancak neredeyse tüm dönüşüm uzmanları, bu kaydırıcıların dönüşüm oranını önemli ölçüde azaltabileceğini önermektedir.

Görüntü döngüleri, kullanıcıların siteyi kendi hızlarında keşfetmelerine izin vermez. Bunun yerine, bir ziyaretçinin deneyimini engeller ve afiş körlüğü yaratırlar.

Peep Laja gibi popüler dönüşüm uzmanları, işletmelerin otomatik görüntü kaydırıcıları eklemek için derin bir düşünce vermelerini şiddetle tavsiye ediyor.

İşte bu teoriyi desteklemek için bazı nedenler:

1. İnsan gözü hareketlere güçlü tepki verir. Görüntüler insan gözünün görebileceği veya okuyabileceğinden daha hızlı kaydırılırsa, önemli şeyleri kesinlikle kaçırır.
2. Çok fazla mesaj, hiç mesaj olmadığı anlamına gelir. Bunun yerine, banner resimlerine birincil mesaj eklemeye odaklanmak ve gerekli eylem her zaman daha etkilidir.

Bu nedenle, daha fazla etkileşim ve dönüşüm elde etmek için otomatik kaydırıcıların dokunmatik dönen reklam veya statik olanlarla değiştirilmesi her zaman önerilir. Ancak, işletmen için neyin en iyi olduğunu görmek için her zaman burada bir A / B testi yapmanız önerilir. Bir şirket için işe yaramayan bir şey, işin için harikalar yaratabilir.

b) Sevimsiz Stok Görsel Kullanma

Pratik olarak, web sitende kalitelerinin dışında kullanma konusunda doğru bir şey yoktur.

Web sayfana iyi ve ağır bir görünüm verebilirler, ancak markanın güvenilirliğini önemli ölçüde azaltırlar. Bir web sitesinin amacının güzel görünmek değil, belirli hedeflere ulaşmak olduğunu unutma.

Ve elbette, insanlar web siteleriyle değil, insanlarla uğraşmayı severler. Piyasa Deneyleri tarafından yapılan bir vaka çalışması da bunu göstermektedir. Finansal yatırım danışmanlık hizmeti veren şirket, ana sayfalarındaki sevimsiz bir stok fotoğrafını Kurucularının resmiyle değiştirerek kayıtlarını % 35 artırdı.

b) Videolara Fazla Ağırlık Vermemek

Ürününü çalışırken göstermek!

Karmaşık bir şey sunarsanız öğretim videoları hazırla. İster inan ister inanma, ancak video trafik açısından oldukça iyidir. Ve, bu eklemeden gerçekten çok faydalanan çok sayıda işletme var.

Dr.Muscle burada alıntı yapmak için böyle bir örnektir. Web sitesi, satış sayfalarına, fiyat / garanti sayfalarını tıklayan ziyaretçi sayısını % 46,15 oranında artıran bir video entegre etti.

Videoları web sitene ve diğer bağlı platformlara dahil etmek, kullanıcılarını daha iyi ikna etmene ve dolayısıyla dönüşümleri artırmana yardımcı olabilir. Ayrıca video pazarlama, ziyaretçilerini tonlarca metinden geçmeye zorlamadan ürünlerin veya hizmetlerin hakkında eğitmene de yardımcı olur.

Ancak, bir pazarlamacı olarak videolarının net bir harekete geçirici mesaj (CTA) içerdiğinden emin olmalısın.

CTA olmadığında, ziyaretçilerin bundan sonra hangi adımı atacaklarını bilemez. Aslında, ziyaretçilerin videondan zaten keyif aldıklarında, CTA’nı takip etmekten ve muhtemelen bir müşteriye dönüşmekten mutluluk duyacaklardır.

• Harekete Geçirici Mesaj (CTA) Düğmelerinin Önemini Azaltmak

Yukarıda belirtildiği gibi, harekete geçirici mesaj düğmeleri, web sitenin ziyaretçilerini istenen işlemi yapmaya ve dönüşüm işlemini başlatmaya ikna eden en önemli sayfa öğelerinden birini oluşturur. Ancak pazarlamacılar genellikle CTA’lara ağırlık vermez ve birçok potansiyel dönüşümü kaybeder.

Aşağıda, bir pazarlamacı veya web sitesi tasarımcısı olarak kaçınman gereken bazı hatalar verilmiştir.

a)Yanlış Renk Kombinasyonları Kullanma

İnternet, örneğin kırmızı gibi belirli bir rengin diğerinden daha iyi dönüştüğünü, yeşil ve benzeri olduğunu öne süren vaka çalışmalarıyla doludur. Ancak bu her durumda geçerli değildir.

Aksine, her şey banner’ının veya web sayfanın arka planında hangi rengin daha iyi ortaya çıktığıyla ilgilidir.

Chicago merkezli bir çevrimiçi perakende mağazası olan RIPT Apparel, CTA renklerini siyahtan yeşile dönüştürerek dönüşüm oranlarını % 6,3 artırmıştır. Buna ek olarak, birçok optimizer, web sayfanın hiçbir yerinde kullanılmayan bir CTA rengi kullanmanın da gerekli dikkati çekmeye yardımcı olabileceğini önermektedir.

b)Harekete Geçirici Mesaj Düğme Metninde Güçlü Kelimeleri Kullanmamak

‘Gönder’ veya ‘Kaydol’ gibi bir şey söylemek yerine, kullanıcılarının dikkatini çekmek için güçlü kelimeler kullan.

Bazı popüler CTA metin örnekleri ise aşağıdaki gibidir:

• Yerini Kaydet.
• Hemen Rezervasyon Yaptır!
• Var mısın? Başlayalım!
• Evet! Ücretsiz Denememi Başlat.
• Ücretsiz kopyanı al!
• Bu yazlık elbiseyi gardırobuna ekle!

Ticari ve mülkler için güvenlik çözümleri sunan bir Tyco International şirketi olan ADT, ‘Ücretsiz bir Anket Rezervasyonu’ndan’ Ücretsiz Teklif Alın’a kadar CTA kopyasını düzeltti ve dönüşüm oranlarında % 60 artış gördü.

c) CTA Düğmelerinin Yerleştirilmesi

Renk ve metnin yanı sıra, CTA düğmenin yerleşimi de daha fazla dönüşüm elde etmede önemli bir rol oynar.

Bazı pazarlamacılar, belirgin bir şekilde görünür hale getirmek için CTA düğmelerini web sayfanın ilk katına yerleştirmeyi vurgularken, birçoğu aynı şeyi ekranın alt kısmına yerleştirmenin aynı derecede iyi sonuçlar verebileceğini savunuyor.

Nedeni, her şey şansının CTA düğmesine tıklamak için ne kadar motive olduğuna bağlıdır. Teklifini, nerede olursa olsun CTA’nı tıklamaya zorlandıklarını ne kadar arzu ediyorlar?

Tekliflerin ne kadar özel olursa, web sayfasındaki yerleşimin ne olursa olsun CTA düğmeni tıklama şansın o kadar artar.

d) Bir CTA Metin Bağlantısı veya Bir CTA Düğmesi? Hangisi Daha İyi

Metin bağlantıları genellikle metnin geri kalanında kaybolur ve bu da web sayfasında fark edilmelerini zorlaştırır. Bu arada, düğme CTA’ları gözler tarafından daha belirgindir ve daha fazla tıklama değişikliğini artırır.

• Aciliyet Duygusu Yaratmamak

Pek çok pazarlamacı aciliyet duygusu yaratmanın aslında dönüşüm manifoldunu artırabileceğinin farkında değil.

Ziyaretçilerine sınırlı süreli bir teşvik sunduğunda ve onlara neden istenen işlemi daha sonra değil, şimdi yapmak için uğraşmaları gerektiğine inanmaları için iyi bir neden verdiğinde, dönüşüm gerçekleştireceklerdir. Ve çok sayıda şirket bundan gerçekten faydalandı, ‘İkna Prensipleri’ni benimsedi.

İşte iddiamı destekleyecek bazı örnekler:

Amazın, ziyaretçilerin stoktan çıkmadan önce satın alması için belirli bir boyut ve renk kombinasyonunda kaç öğe kaldığını göstererek ürün sayfalarında aciliyet hissi yaratır.

Amazon fenomeni de kullanarak oldukça başarılı bir şekilde ilerleme gösteriyor. Bir ziyaretçinin ertesi gün kapılarına teslim edilmesini sağlamak için bir ziyaretçinin satın alma sürecini tamamlaması gereken saat / dakikayı gösterir.

E-Ticaret devi ayrıca, belirli bir satışın ne kadar süreceğini göstermek için ana sayfasında çalışan bir geri sayım kullanır.

• Önceden İş Güvenilirliği Oluşturmamak

Harekete geçirici mesajın ne kadar ikna edici olursa olsun veya web sitenin ne kadar basit olursa olsun, ziyaretçilerine güvenilirlik izlenimi vermezsen veya web sitene güven vermezsen, web sitenin dönüşüm oranını artırma olasılığı düşüktür.

Ziyaretçilerinin gece uçuşu olmadığını ve burada kalmak için burada olduğunu bilmeleri gerekir. Ziyaretçilerin web sitene ve ürünlerine duyduğu güveni artırmanın birçok yolu vardır.

• Dönüşüm Hunilerini Karmaşık Hale Getirme

Dönüşüm hunisi, dönüşüm hedefine götüren bir dizi sayfadır, ödeme işlemi veya kayıt formu gibi. Çoğu web analizi aracı, bazı ücretsiz olanlar da dahil olmak üzere, ziyaretçilerinizin dönüşüm huninden nerede sızdığını görselleştirmene olanak tanıyacak şekilde yapılandırılabilir.

Çoğu ziyaretçinin dönüşüm huninin ikinci adımından ayrıldığını bilmek seni şaşırtabilir, çünkü tüm sürecin tamamlanamayacak kadar karmaşıktır.

Trafiği nihai dönüşüm sayfasına yönlendirmek için karmaşık bir dönüşüm hunisi basitleştirilmelidir.

Aşağıda, dönüşüm hunini basitleştirmek ve dönüşümleri artırmak için bazı ipuçları ve püf noktaları verilmiştir:

• Dönüşüm hunisi içindeki sayfalardan tüm gereksiz bağlantıları kaldır
• Dönüşüm hunisinden gereksiz tüm adımları kaldır
• Diğer teklifleri artırmaya çok fazla odaklanma
• Yalnızca dönüştürme işlemini tamamlarken gerekli olan bilgileri iste. Ziyaretçiler haksız oldukları takdirde bilgilerini açıklama konusunda tereddüt ederler.
• Alışveriş sepetlerinde, ziyaretçiye posta ve paketleme masrafları, vergiler ve iade politikan hakkında mümkün olduğunca erken bilgi ver.
• Ürün / hizmete geri bağlantı vererek ziyaretçilerine alışveriş sepetlerine neler eklediklerini hatırlattığından emin ol

Çoğu pazarlamacı, geleneksel dönüşüm oranı optimizasyon stratejilerinin kullanılmasının hala işletmeleri için harikalar yarattığına inanmasına rağmen, web sitesi kişiselleştirme gibi yeni ve gelişmiş tekniklerin benimsenmesi saatin ihtiyacıdır.

Ayrıca, Tam Hedef tarafından yayınlanan bir raporda, pazarlamacıların sadece % 29’unun web sitesi kişiselleştirmesine yatırım yaptıklarından da bahsedilmektedir.

Ziyaretçilerine kişiselleştirilmiş içerik sunan bir e-ticaret mağazan, bir SaaS web siten veya yalnızca bir blogun olsun, kullanıcı deneyimini ve dolayısıyla dönüşümleri geliştirir. Web sitesi kişiselleştirme sunan işletmeler, satışlarında % 14 artış olduğunu bildiriyor.

Web sitesi kişiselleştirmeyi etkili bir şekilde sunmak için, web siteni ziyaret eden tüm kullanıcı türlerinden haberdar olman gerekir.

Benzer şekilde, ziyaretçilerine ait oldukları sektörlere veya dönüşüm huninde yer aldıkları yere göre kişiselleştirilmiş içerik sunabilirsin. Web sitesi kişiselleştirmesi özellikle e-ticaret web siteleri için etkilidir ve Amazon buradaki en iyi alıntı örneklerinden biridir.

Şirket, kişiselleştirmenin özünü, ziyaretçilerine web sitelerini her ziyaret ettiklerinde teklifiyle bildirilecek şekilde teşvik etmiştir.

Konuşulması Gereken 7 Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Zorlukları

CRO, web siteni optimize etmenin ve dönüşümleri artırmanın en iyi yollarından biridir. Ancak, sorunsuz bir şekilde benimsenmesi ve uygulanması için ele alınması gereken kendi zorlukları ve yanılgılarıyla birlikte gelir.

Politika ve İnsanlar

İnsanlar ve politika, bir organizasyonun kültürünü tanımlayan iki ana unsuru oluşturur. Birincisi (İnsanlar) yetenekleri ve zihniyeti vurgularken, ikincisi etkili güçten bahseder.

Asıl zorluk, insanlar arasında demokrasi olmadığında ortaya çıkar. Dahası, organizasyonun etkili bireyleri düşüncelerini gerçek veriler üzerine uygulamaya zorladıklarında.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonunu Destekleyen Yapı

CRO’yu desteklemek için bir yapıyı bir araya getirmek, çoğu işletme için büyük bir zorluktur. Burda bir dizi soru ortaya çıkar. Özel bir dönüşüm optimizasyon ekibini işe almaya değer mi; genel organizasyonel giderlere katkısı olur mu; başarısızlık durumunda sorumluluğu kim alacak; ve bunun gibi!

Yetersiz Bütçe Tahsisi

Bir CRO kampanyası planlama ve yürütme konusunda bütçe önemli bir rol oynar.

2013’te dönüşüm oranı optimizasyonu faaliyetleri için sadece % 5 gibi düşük bir harcama harcayan şirketler, optimizasyon üzerine harcamalarını arttıran organizasyonlar ile trend gelişti. Ancak, sorun doğru bütçe tahsisatında yatmaktadır.

İş Hedeflerine Ulaşmak için Doğru Araçların Eksikliği

Pazarlamacılar, iş hedeflerine ulaşmak için seçebilecekleri çeşitli araçlara sahiptir. Örneğin, bir A / B test aracına karar verirken, aşağıdakiler arasında bir seçim yapmaları gerekir:

• Frekansçı tabanlı istatistiksel motor
• Bayesci istatistiksel motor

Ayrıca, pazarlamacıların belirli hedeflere ulaşmalarına yardımcı olan birden fazla araç vardır. Ancak araçların bir kombinasyonunu kullanmak raporlamayı acı verici hale getirebilir. Peki, pazarlamacılar nasıl ilerlemeli? Doğru konuşma hızı optimizasyon araçları nasıl seçilir?

A / B Testlerini Çok Erken Bitirmek

Bir denemeyi, sadece varyasyonun beklendiği gibi sonuç vermediği için sona erdirmek, sonunda kazanma şansının olmayacağı anlamına gelmez. Bir dizi faktör nedeniyle gerekli sonuçları göstermek için zaman alan çok sayıda test vardır.

İlginizi Çekebilir

A/B Testi Nedir? Adım-Adım Dev Rehber

Başarısız Testlerden Sonra Optimizasyonun Verilmesi

Dönüşüm huninin önemli bir sayfasını optimize ederken, dönüşüm oranını artırmak ve bir A / B testi çalıştırmak için bir hipotez geliştirebilirsin.

Peki test başarısız olursa ne yaparsın? Sayfa çok önemli olduğu ve optimizasyon gerektirdiği için sayfayı orijinal durumuna bırakmak saçma olacaktır.

Makro Dönüşümleri İzlememe

Böylece A / B test sonucun geldi. Varyasyonun kontrolden daha iyi performans gösterdi. Sonuç istatistiksel olarak anlamlıdır ve dönüşüm oranını olumlu yönde artırmıştır.

Şimdi sevinirken, varyasyonun yalnızca mikro dönüşümlerini (ör. Form gönderme, blog kaydolma, sonraki sayfayı ziyaret etme vb.) artırdı mı yoksa makro dönüşümlerini de (ör. Gelir) mi artırdı?

Cevabın “Evet! Yalnızca mikro dönüşümleri artırdı,” ise test stratejini tekrar ziyaret etmenin zamanı geldi demektir. Bu küçük kazançlar kesinlikle dönüşüm hedeflerinize eklenecek olsa da, toplamda hiçbir şey ifade etmeyecektir.

Sıkça Sorulan Sorular (SSS)

Sonuç

Web sitesi optimizasyonunun önemini haritalamaktan, site performansını arttırma araçlarının ve yollarının stratejisini belirlemek, A/B testleri ve pazarlama çabalarını artırmak için sonuçları kullanmak, hususları kapsamında dönüşüm oranı optimizasyonu temel bir çaba haline geldi.

Sadece; şirketlerin, müşterilerin markalarını ve tekliflerini nasıl düşündüklerini, kullandıklarını ve algıladıklarını anlamalarını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda gelecekteki iş stratejilerini şekillendirmek için inanılmaz miktarda veriye maruz kalmalarını sağlar.

Dönüşüm oranı optimizasyonu, markanın online performansını artıran başka bir araç değil, öne çıkmanı sağlayan asıl “araç”tır!

Tüm bunları düşünerek internet sitenin dönüşüm oranı optimizasyonu adımlarını bu rehberi kullanarak izleyebilirsin. Sonuçlarını bizimle paylaşmayı unutma. 🙂

Sonraki yazı: Instagram İle Para Kazanmak İçin Neler Yapabilirsin?